비싸면 진짜 같고 싸면 의심부터 되는 이유

특정 유명 브랜드 운동화를 사려고 공식 홈페이지에 들어갔는데 품절이었다. 같은 모델을 포털 사이트에서 다시 검색해봤더니 가격이 정말 제각각이었다. 평소 같으면 최저가부터 봤을 텐데 그런 날은 이상하게 비싼 쪽이 더 진짜 같이 느껴졌다. 직접 만져본 것도 아니고 판매자를 잘 아는 것도 아닌데도 가격이 높은 쪽에 더 믿음이 갔다.

그 순간의 내 판단은 단순했다. 비싸면 적어도 가짜는 아닐 것 같고 비싸면 뭔가 더 믿을 만할 것 같았다.

실제로는 화면만 보고 있었을 뿐인데 마음은 이상하게 이미 결론을 내리고 있었다. 최저가 판매처를 눌러봤다가도 상세페이지가 조금 허술해 보이면 다시 나왔다. 배송이 늦을 수도 있다는 문장 하나만 봐도 더 불안해졌다. 반대로 가격이 조금 더 높은 판매처는 설명이 아주 특별하지 않아도 덜 의심스러워 보였다. 가장 좋은 품질을 찾는 게 아니라 잘못 샀다는 느낌을 덜기 위해, 물건을 고르면서 후회도 함께 피할 선택을 찾고 있었던 셈이다.

 

건강보조식품을 살 때도 비슷했다. 성분표를 봐도 다 비슷해 보이는데 가격 차이는 꽤 났다. 조금 더 비싸면 원료가 더 좋지 않을까. 조금 더 비싸면 적어도 허술한 제품은 아니지 않을까. 지금 돌아보면 나는 품질을 정확히 판단하고 있었다기보다 가격에서 안심할 근거를 찾고 있었던 것 같다.

선물처럼 남에게 보이는 소비가 아닐 때도 가격은 묘하게 사람을 흔든다. 오히려 내가 혼자 쓰는 물건일수록 더 그랬다. 누가 봐주는 것도 아닌데 비싼 쪽을 고르면 괜히 안심이 됐다. 잘못 샀다는 느낌을 피하고 싶었던 것 같다. 값이 높으면 적어도 쉽게 후회하지는 않을 것 같았다.

돌아보면 내가 고른 건 비싼 물건이 아니라 덜 불안한 쪽이었던 것 같다.

품질을 잘 모를수록 가격이 더 믿음직해 보인다

예전에는 이런 소비를 그냥 “비싸니까 좋겠지” 정도로 생각했다. 그런데 가만히 보면 조금 다르다. 나는 비싼 걸 좋아했던 게 아니라 싼 것에 대해 더 쉽게 불안해했던 쪽에 가까웠다. 너무 싸면 오히려 의심부터 들었다. 가짜 아닐까. 뭔가 빠진 건 아닐까. 내가 모르는 문제가 있는 건 아닐까. 품질을 고른다기보다 덜 불안한 쪽을 고르고 있었던 셈이다.

생각해보면 이상한 일이다. 가격은 숫자일 뿐인데도 그 숫자 하나가 더 진짜 같고 더 믿을 만하고 덜 위험한 쪽처럼 느껴지게 만든다. 그래서 최저가가 꼭 가장 좋은 선택처럼 보이지 않을 때가 있다. 오히려 너무 싸면 불안해지고 조금 비싸면 이유 없이 안심이 된다.

나중에 찾아보니 내가 하던 이런 판단은 소비자 연구에서도 오래 다뤄진 방식이었다. 품질을 직접 판단하기 어려울 때 사람은 가격을 품질의 단서처럼 쓰곤 한다. Rao와 Monroe(1989)는 이런 경향을 가격-품질 추론으로 설명했다. 쉽게 말하면 품질을 잘 모르겠으니 가격을 보고 짐작하는 것이다. 정보가 부족할수록 이런 판단은 더 강해진다.

 

여기에는 가격이 신호처럼 작동하는 측면도 있다. 브랜드나 가격은 소비자에게 “이 정도 값을 붙일 만큼 자신이 있다”는 메시지처럼 읽히기도 한다(Erdem & Swait, 1998). 물론 그 신호가 늘 정확한 건 아니다. 그래도 보이는 단서가 많지 않을 때 사람은 그런 쪽에 기대게 된다. 운동화가 정품인지 건강보조식품의 성분 차이가 실제로 큰지, 원가와 가격이 얼마나 합리적으로 연결되는지 일반 소비자가 다 확인하기는 어렵기 때문이다.

그래서 가격은 품질 그 자체라기보다 확신을 대신해주는 단서처럼 쓰이기도 한다(Zeithaml, 1988). 확실히 모르겠을 때는 더 비싼 쪽을 고르는 편이 덜 틀릴 것 같고 덜 후회할 것 같기 때문이다.

문제는 가격이 늘 진실을 말해주지는 않는다는 점이다

비싼 게 늘 좋은 건 아니었다. 실제로 써보면 가격 차이에 비해 체감 차이가 거의 없을 때도 있다. 어떤 운동화는 비교적 저렴하게 샀는데도 문제없이 오래 신었다. 어떤 건강보조식품은 가격이 두 배였지만 느낌은 비슷했다. 그러니까 가격은 품질을 보증한다기보다 품질을 상상하게 만드는 장치에 더 가까운 것 같다.

 

나는 이 지점이 흥미롭다. 사람은 물건을 사는 줄 알지만 때로는 불안을 정리하는 기분을 같이 산다. “이 정도면 괜찮겠지”라는 마음. “적어도 후회는 덜 하겠지”라는 안심. 비싼 제품 앞에서 우리가 사는 건 기능만이 아닐지도 모른다.

가만히 보면 여기에는 선택의 책임을 조금 덜고 싶은 마음도 섞여 있다. 싼 걸 샀다가 실패하면 “역시 너무 싸서 그랬나” 하고 나를 탓하게 될 것 같고 비싼 걸 샀다가 실패하면 적어도 최선을 다해 골랐다고 위로할 수 있을 것 같다. 가격은 품질의 근거이기도 하지만 동시에 선택의 변명처럼 쓰이기도 한다.

물건을 고를 때 한 번 더 스스로에게 묻곤 한다. 내가 지금 비교하고 있는 건 품질일까, 아니면 후회를 덜 할 방법일까. 비싼 쪽을 고른다고 늘 틀린 건 아니겠지만 적어도 나는 한동안 품질을 산다고 생각하면서 사실은 안심과 변명을 함께 사고 있었던 것 같다. 그걸 알아차리고 나니 가격이 내 마음을 자동으로 끌고 가는 속도도 예전보다 조금은 느려졌다.

 

※ 이 글은 심리학적 관점을 바탕으로 한 해석 글입니다. 개인의 재무 상황에 대한 전문적 자문을 대신하지 않습니다.

참고문헌

Erdem, T., & Swait, J. (1998). Brand equity as a signaling phenomenon. Journal of Consumer Psychology, 7(2), 131–157.

Rao, A. R., & Monroe, K. B. (1989). The effect of price, brand name, and store name on buyers’ perceptions of product quality: An integrative review. Journal of Marketing Research, 26(3), 351–357.

Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2–22.